抖音外卖扩张步伐放缓

抖音外卖的故事，已不如开篇时引人入胜。

【资料图】

距离今年1月抖音“团购配送”服务升级过去了200天，抖音外卖还没有向外界传递出多少有别于美团、饿了么的新卖点。

早在今年2月底，就传出消息称抖音将在今年3月在全国上线外卖服务。但事实证明抖音方面在外卖的部署始终没有超越北京、上海和成都三城。类似的传闻一再上演，抖音外卖的扩张部分始终克制。

近日又有媒体报道称抖音“将于6月底或7月初上线全国一二线城市的外卖业务，全面对标美团外卖”。经查证，目前在广州、深圳等一线城市，已经有部分商家接入抖音外卖，提供团购配送服务。但从服务辐射范围看，距离抖音外卖在全国一二线城市全面铺开，仍有着相当大的落地空间。

有抖音供货商表示已经为抖音外卖功能大规模上线做好了准备，一旦外卖业务表现达到预期，全国开城计划就将提上日程。

只不过考虑到6月上旬，晚点报道称抖音外卖业务已放弃今年达成1000亿元GMV（交易总额）的目标，并放弃将GMV视作最重要的指标，转向对业务流程的多元化探索。1000亿的目标，也被悄然调整成了50亿，缩水达20倍。

这样的巨幅回调，显然是基于抖音外卖过去几个月时间里不算乐观的业绩表现。有数据指出，今年前3个月，抖音外卖的月交易总额始终难以突破1亿元关口，日均单量在1万到2万单区间。

直到五一假期抖音本地生活联手商家推出各色大促活动，才将日单量短暂推上10万单的高峰。但随着节日带来的红利消退，抖音外卖的单量也迅速回落。这意味着，要完成今年50亿元的GMV目标，意味着仅靠目前这三个试点城市还远远不够，抖音外卖必须开拓新的市场，以城市数量换取交易总额的成倍增长。

但当前的局面，让抖音外卖的开城规划找不到落地的依凭。

流量解决不了的难题

另一个方面，是200天的试点过程，让抖音外卖的软肋持续暴露。

在配送方面，抖音外卖缺少类似美团和饿了么的配送基础，依赖于顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台提供履约服务。而根据顺丰同城人士透露的讯息，来自抖音外卖的配送订单基本处在日均2000单左右。这与外卖行业霸主美团有着数量级的差距。

至于抖音是否会自建配送团队，类似的问题还没有一个一锤定音的答案。无论选择轻资产的第三方配送，还是从头建立起重资产的配送团队，都意味着抖音需要直面美团在这一领域的核心竞争力。

在外卖业务触礁之前，抖音方面的判断还相对乐观。去年抖音到店餐饮销售额，已逼近美团一半。抖音的6亿流量池在赋能新领域方面，体现出强大势能。

但当前许多信号证明，抖音撬动本地生活领域的法宝，不是内容驱动，而是更低的佣金费率。在本地生活领域，缺少竞争对手的美团吃下了行业内的高额利润，这让不少商家“苦美团久矣”。

而新入局的抖音拿出了极低的软件服务费政策，并以抖音导流为诱饵，引来一众商家和服务商入局。根据此前抖音的《软件服务费政策》，生活服务类商家中，美食类目享有最低的2.5%费率。这不包含商家普遍的配送费支出。

对于广大商户来说，加入抖音分一杯羹，只是打开一个新的销售渠道。能够美团和抖音的流量通吃，才是商家们最诚实的选择。在这种情况下，抖音本地生活的扩张势如破竹，却没有真正动摇美团的市场。

而在外卖领域，同样没有发生太多行业“二选一”的故事。但接入抖音外卖的收益，远不如到店服务那么令商家心动。

为了与美团外卖业务做出差异化，抖音选择了“团购配送”作为破局点竞争。更高的客单价、缺乏选择的套餐搭配，在一定程度上劝退了不少消费者。没有足够的单量支撑，让商家端的抖音外卖业务成为一个形式上的空壳：收益无法覆盖额外的运营成本，增量远远低于预期。

于是许多早先加入抖音“外卖到家”的商家，悄然取消了这一入口，在静默中放弃了这一渠道。从商业模式来看，外卖行业较低的利润率难以支撑竞争者挪腾。

行业竞争与新机会

在抖音激烈布局外卖等领域的同时，美团也在见招拆招。

美团从3月起启动了外卖直播间项目“神抢手”。美团没有试图在直播内容层面与抖音直接竞争，而是直接拿出了价格力法宝为自己的外卖业务引流。据观察，神抢手的招商主要针对大牌商家，尤其是那些在抖音上销量较好的商户，能够在美团侧获得更大的资源倾斜。

行业老大被新秀颠覆的故事不在少数。究其原因或是缺乏对市场新动态的关注，或是大公司病导致船大难掉头、新技术的迭代.....但这些因素并不适合套用在今天抖音和美团在外卖领域的竞争中。

外卖是一门苦差事。无论对于负责配送的棋手、负责提供商品的商家，还是对于运管着庞大体系的平台来说，外卖的利润空间已经被榨取到极致。美团2021年的财报显示，其餐饮外卖业务经营利润率仅为6.4%。

而考虑到美团这些年为建立、维护百万骑手的配送系统所耗费的人力和资金，这种投入产出算不上一门好生意。美团依赖外卖业务产生的用户黏性，反哺整个集团业务。而抖音入局外卖的逻辑刚好与之颠倒，抖音在用自己优势的内容流量补贴外卖。

对于抖音来说，建设成一个超越微信的超级应用，是它的终极目的。在抖音的主干上将延伸出电商、本地生活、游戏等多个业务，让流量在此形成闭环。

紧绷的还有抖音无往不利的流量打法。

截止去年4季度，抖音日活用户数量突破7亿，人均日使用时长达到140分钟，成为行业第一。这样傲视同行的成绩也意味着用户不太可能挤出更多时间消费抖音内容，留给抖音的增长空间已经基本见顶。

还有有媒体报道称抖音在2022年上半年进行了多次测试，结果发现一旦抖音主站的电商内容超过8%，其用户留存、用户使用时长等关键指标就会受到明显的负面影响。

同样的逻辑也适用于抖音对于到店、外卖业务的推广。更多的广告内容会招致用户反感，而总量一定的情况下，能够留给外卖业务的流量已经不多了。如果抖音外卖业务自身的商业逻辑没有跑通，更多的流量扶持并不能为其发展带去更多助力。

事实上，仅从三座城市的试点结果来看，抖音外卖在与美团的竞争中并没有取得太令人瞩目的战果。相比于抖音电商的成功，传统的流量打法正在本地生活到家业务上遭遇困局。

不过值得注意的是，近2个月抖音的订单量正在迎来新一波增长，最近一个月，日订单量已经突破了20万单，开始成为试点城市外卖领域不容忽视的新生力量。

美团正在利用自己平台能力巩固现有优势，持续整合行业资源，并围绕配送系统打造护城河。但从行业整体发展层面来看，抖音的外卖尝试正在为行业带去变革动机。如果没有这样一个鲶鱼式的竞争者骤然入局，美团对于这块到嘴肥肉的重视程度将打个折扣。

而在外卖业务的一旁，抖音与美团在本地生活赛道上的激烈竞争仍在继续。