深耕品牌差异化才是女性向游戏的破局之匙。
(资料图片仅供参考)
文 / 王丹
7 月 14 日《未定事件簿》（以下简称《未定》）三周年活动「归心之所」PV 释出后，这款游戏热度又爆了。这次，不仅《未定》超话登顶微博手游榜、游戏榜，# 未定事件簿三周年 #、以及四位男主都登上了微博热搜。PV 播放量最高也达到 B 站全站第六位，# 未定事件簿三周年 # 更是登上 B 站热搜榜第一位。
《未定》超话登顶超话游戏榜7 月 14 日晚，《未定》三周年特别节目登顶 B 站热搜
7 月 13 日，在全新思绪卡池尚未开放的预热活动中，《未定》便回到了畅销 TOP 13 的位置。而在活动正式开始的 7 月 20 日，游戏也再次冲到了畅销第十。
7 月 20 日，《未定》上升至 IOS 畅销榜第十而回顾近两年，你会发现《未定》的热度几乎就没断过。引发破圈效应的「飞雪落红尘」、口碑和热度再创新高的二周年活动「约定之日」，今年春节登上主流媒体的「故城黎明的回响」……而游戏之外，从亮相以来热度不减的《未定》大头，与 Lavazza、茶百道等品牌进行的跨界联动，都让游戏讨论热度被推上新高……现在，三周年活动又把热度续上了。
众所周知，现在女性向赛道很卷，在激烈的竞争中，《未定》为何能一直维持着较高的游戏热度？持续上升的热度背后，其原因是什么？
在回顾这款游戏近些年的新内容后，我发现，这或许是因为《未定》的差异化优势又得到了进一步加强。而能够做到这点，可能在于他们关注了两个发力点：一是持续输出高品质内容，提升恋爱沉浸感；二是拓宽品牌塑造空间，结合游戏内外、线上线下，让情感体验突破次元壁。
01
游戏内：
专注高品质内容，提高恋爱沉浸感
持续产出新内容、新玩法，对长线游戏来说属于基本功。《未定》的持续产出则并不仅指对内容量、玩法形式的增加，更关键的是给玩家带来新的体验感。而近些年《未定》为此进行的尝试，具体可以分为三点：
第一，《未定》细水长流的情感铺垫，及循序渐进的递进运用手法，得到了进一步升级。这也不是我们第一次讨论《未定》在游戏节奏上的 " 标新立异 " 了——在先前一周年时，葡萄君就聊过由于制作组坚持 " 一切心动皆有迹可循 " 的创作理念，《未定》在感情线的发展上稍显慢热。如今，在三周年的节点上回看他们推出的游戏内容，你会发现，慢热的背后实际上是制作组对细节的考究，所有的细节都在为后续情感升温做积累和准备。而这种情感表达方式，也在三周年活动中得到了体现。
比如，要解读这次三周年活动「归心之所」的思绪，就不能只看卡面本身——联系以往思绪，你会明显发现一条清晰的递进脉络：一周年是告白，二周年是求婚，三周年则是 " 家 "。在制作纪录片中，《未定》制作组表示，他们之所以选择「归心之所」作为三周年的主题，是因为看着过往思绪故事中 " 你家 "" 我家 " 这样的词汇，在某一个瞬间忽然意识到 " 为什么不能有一个共同的家呢？" 于是，在「归心之所」的思绪设计中，他们着重展示了 " 两人共同的家 " 这个概念。
「归心之所」活动思绪先前铺垫过的感情发展和一路走过的回忆，都在游戏设计细节上有所体现。而四位男主的身份及感情线的不同，让四张思绪的展现方式也各具区别和特点：夏彦剧情中记录两人从小到大回忆的照片墙；左然卡面中出现在身后的定情信物红豆项链；见证莫弈与主角（即玩家）相识相恋的钢琴与蔷薇花；由陆景和与主角一同设计的新家图纸……制作组将先前铺垫过的内容收束在了一起，种种细节交织，带来了更立体的体验。
「归心之所」活动思绪此次 PV 中，《未定》也首次在音乐上尝试了人声歌曲的形式，发挥米哈游 HOYO-MiX 音乐厂牌的优势，通过歌曲来表达含蓄的情感。思绪中铺垫的细节伴随着深情的女声哼唱，让不少玩家回忆起在三年里累积的回忆，唤醒玩家的情感共鸣。
这些和男主人设对应的设计，还只是凤毛麟角。在微博、B 站、米游社上，你还能搜到玩家对于预告 PV、思绪设计细节的更多分析，就好像是在游戏里找彩蛋一样。现在再回看这些思绪，你应该也能感觉到，其背后蕴含的情感分量，以及传达的信息量，远比卡面本身故事要多得多。
除此之外， 《未定》还为本次三周年活动做了不少内容，来更加具象化 " 家 " 这个概念。比如，他们在四张 R 级思绪中展示了男主与主角一同搬家的具体场景，而活动邀请函则展示了两人在新家中醒来的样子。从搬家，到家居生活，再到睡醒互道早安，《未定》聚焦了 " 两人共同的家 " 的方方面面，为玩家提供了完整的情感体验。
由此也能发现，无论是从男主情感线递进关系的处理，还是从思绪设计细节的考究铺垫来看，《未定》对情感体验的打磨都更加细致了。
第二，在技术力方面，《未定》的升级也从未间断。在这款游戏刚推出时，葡萄君就聊过他们通过动态卡面的呈现形式让男主 " 活 " 起来的技术优势。以往的视频电话、服装互动等都带给了玩家沉浸的体验。这次未定在以往的基础上再次升级，推出了新的互动模式，玩家可通过点触不同区域来触发男主的不同反应，感受更强的视觉冲击和互动体验。
视频通话、服装互动抚心探意互动模式技术力提升引发玩法扩充，增强了交互沉浸感。这能够为老玩家带来更深度、互动性更强的新鲜体验；于新玩家来说，也更具入坑吸引力。
第三，《未定》一直在对游戏世界观、题材进行扩充。
除了埋下无数 " 草蛇灰线 " 的日常思绪故事，《未定》还运用架空 AU（平行宇宙）的方式，不断拓展游戏世界观和角色剧情深度。通过 AU 架空类型的活动，《未定》可以对男主的性格进行更多的侧面描绘，让角色更显立体饱满。同时，也让美术表达风格更显多样，更容易破圈焕活，吸引更多的新玩家。从 2021 年「狂沙的呼唤」， 到「飞雪落红尘」、「故城黎明的回响」，《未定》的大型 AU 主题活动受到玩家关注，也为游戏带来更好的口碑和商业成绩。
《未定》四次 AU 架空活动 KV左右滑动查看
无论是对情感的铺陈、技术力的提高，又或是世界观内容的扩展，《未定》都不是单纯为了让游戏看起来有持续做新东西而去堆 " 量 "，这些全新的模式、题材，最终的目的和落脚点都在 " 质 " 的创新与升级——给玩家提供更沉浸的恋爱体验。这才是《未定》一直坚持在做的事情。
02
游戏外：
打破次元壁，升维「情感体验」
《未定》打造品牌差异化的另一个维度，则是通过扩宽品牌塑造空间，打通线上线下、游戏内外，为玩家提供破次元的情感体验。为此，《未定》也已经进行了不少探索。
譬如《未定》大头，从 2022 年年初亮相以来，在《未定》参展的各种展会活动中，都收获了不低的人气。前不久逛了 BW 的朋友就告诉葡萄君，《未定》大头互动区附近有不少围观群众；玩家拍摄的《未定》大头视频，在 B 站播放量最高超过 350 万，在全站排行榜中最高达第 23 名。
2022 至 2023，《未定》大头部分活动现场照左右滑动查看
而在游戏中，《未定》也对应打造了许多与大头相关的内容，比如去年四月的「偷心机密」活动推出全新主题思绪、今年周年庆又上架了「偷心主题」服装。
「偷心机密」活动思绪「偷心主题」服装互动演示站在局外人的角度，我们可能很难理解为什么玩家会这么喜欢大头。但在私下和一位《未定》老玩家沟通交流后，我发现大头背后的设计可能还真有些讲究：第一，露脸 coser 与玩家互动时，coser 个人的存在感可能会压制玩家对男主形象的认可度；第二，套上头套后，玩家与大头互动时不会有被打量的感觉，互动顾虑会减轻；第三，大头行为符合人设，互动丰富。简单来说，相比露脸 coser，大头反而会让玩家在互动中感到更自然，也更容易将其代入男主身份。与此同时，《未定》在游戏内上线大头相关新内容，打通了线上和线下、游戏内和游戏外，让玩家的情感体验突破了次元壁。
与此同时，《未定》也在尝试通过跨界联动来触及更广泛的受众、达成更高量级的传播。
7 月，《未定》与茶百道的联动多次登上热搜，全国范围的联动不仅让更多的玩家参与其中，也让 IP 触达到了更多的人群，达到了破圈传播的效果。在这个过程中，由于面对的用户更为广泛、参与执行的店铺数量极多，如何在这种复杂的情况下保证玩家体验至关重要。此次联动，《未定》依旧保持对细节的重视，从活动设计到线下执行，都进行了严格的把关。
茶百道联动饮品不仅颜色与四位男主主题色相对应，饮品口感也有一定的性格映射
除了推出联动饮品，《未定》和茶百道还合作设计了杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC 票根等周边；在联动开始前，《未定》与茶百道对员工进行了完整的服务培训，比如如何称呼玩家、要注意不能配错男主周边、要询问杯套和纸袋等物料是否需要另外打包等……这些举措让玩家感受到联动活动对自身喜好的尊重，也增强了玩家的体验代入感。
网友讨论周边物料和饮品分开装的服务细节其实和茶百道这样一个拥有许多加盟店的品牌进行联动，于《未定》而言，在拥有高强度曝光的同时，也存在一定的风险。只要其中一两个店铺在联动中出现公关问题，都会对联动的口碑造成影响。而这次与茶百道的联动能够收获口碑与热度，是因为《未定》与茶百道不仅定制了联动方案，还提前考虑到了在方案执行过程中的细节问题，在每个流程环节中都保障玩家的体验质量。
这些游戏内外配合、线上线下相通的内容设计，拓宽了《未定》品牌塑造方式，也让品牌调性更加突出：和《未定》挂钩的内容，不论什么形式，都在为玩家提供沉浸的情感体验。而就近期三周年活动预告来看，《未定》还会在这条路上继续探索新的可能性：他们接下来将与浙江省博物馆进行联动，这是《未定》首次游戏内联动，也是首次尝试全球同步上线联动内容。
03
《未定》持续扩大的
品牌差异化优势
看到这里，我们或许也能明白为什么《未定》热度能维持这么久了——历经 3 年，这款游戏的差异化优势却越卷越大了。
一方面，《未定》拓宽了自己游戏内体验的深度和广度。丰富且细腻的情感体验优势，在这款游戏首发时就已突显：我们当时讨论过《未定》的动态技术如何让男主 " 活 " 了起来、使得玩家体验更显真实，后来也聊过他们强调细节铺陈的内容特征。通过对情感铺陈手法和技术力的提升，《未定》把自己在情感体验塑造上的优势又拔高了一个台阶。
另一方面，《未定》在游戏外、线下拓宽了自己的品牌塑造空间。这让他们有机会触及到更广泛的用户群体，并且打造出线上、线下相通的情感体验内容。
能够在上述这两个方向上卷出效果，还离不开两个前提：第一，《未定》在所有设计中始终没有脱离女性向恋爱游戏的核心：给玩家提供沉浸恋爱体验；第二，在市场竞争白热化、女性向恋爱游戏都在卷内容的情况下，他们没有陷入同质化问题，依然能想出新内容、新方式，这种不间断、不重复的创作更新能力，或许也是米哈游系所有产品的共有优势。
对于需要提供情感体验的女性向游戏来说，差异化的程度和方向往往是不好把控的，而通过对两个方向的探索，外加两个前提的保障，《未定》在实现差异化的同时，让热度也像滚雪球一般稳定增长起来。
《未定》所选择的差异化举措，以及他们 3 年来的热度维持，或许也说明，女性向恋爱游戏的关键突破点，并不限于美术、题材等方面的 " 内卷 " 漩涡之中。在提供高质量内容保证核心恋爱体验的同时，还要从不同维度为玩家带来丰富的、不限于恋爱的体验，这才是破局之处。
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